01/09/2016
Ausgesprochen schwierig
Wer den perfekten Namen für sein Unternehmen sucht, kann unterwegs leicht verloren gehen. Eine Orientierungshilfe.
by Andreas Kump for moodley brand identity

Pézenas ist ein im Kern charmantes, südfranzösisches Städtchen am Weg von Montpellier nach Narbonne. Wer schon einmal das Glück hatte, das sommerliche Flair dieses Ortes einzuatmen, kennt seine prächtigen Altstadthäuser, weiß von den vielen Kunsthandwerkern, und vielleicht war er auch in dem etwas abseits gelegenen Restaurant mit dem perfekten Namen: Où-Es-Tu Ginger? Wo bist du, Ginger?

Alles, was sich streng akademisch, sprach- und neurowissenschaftlich über die strategisch richtige Namensgebung für ein Lokal, Unternehmen, Produkt etc. sagen lässt, steckt auch in diesen vier Worten. Inklusive Regelbruch. Welche Unternehmensnamen bestehen schon aus vier Wörtern? Selbst Toys"R"Us kommt nur auf drei, die noch dazu längst zu einem Begriff verschmolzen sind.

Où-Es-Tu Ginger? ist als Name deswegen perfekt, weil er eine vieldeutige Geschichte in sich trägt. Er ist zum einen reminiszent, weil er sich auf die alten Tanzfilme und Lieder der Schauspielerin Ginger Rogers bezieht. Zum anderen denkt man in dem mit Vintage-Möbeln ausgestatten, mit leiser Swingmusik beschallten Garten des Lokals auch darüber nach, ob nicht doch eine tiefere Sehnsucht hinter dem ganzen Zauber steckt. Trauert hier ein gefühliger Gastronom nicht bloß der großen Kunst, sondern auch der großen Liebe seines Lebens nach? Ein kurzes Frösteln stellt sich trotz des lauen französischen Sommerabends ein. So viel an Verheißung und stimmiger Magie bekommt man nicht oft zum Wein serviert.

Verheißung, Magie. Genau darum geht es bei der Suche nach Namen. Eine einfache Wahrheit über ein Unternehmen, Produkt oder Service ausdrücken, auf möglichst kunstvolle, erzählkräftige, strategische Art, und das idealerweise so, dass dabei die Neugierde herausgefordert, also nicht gleich alles durch Nüchternheit verraten wird. Gelungene Beispiele dafür sind rar. Die Floprate bleibt konstant hoch. Und weil in den letzten Jahrzehnten die Wort- und Begriffsschätze der lateinischen Sprache, der römischen und griechischen Mythologie geplündert wurden, jeden Tag rund um den Globus neue Unternehmungen gegründet werden, sprich der Pool an Möglichkeiten schrumpft, wird das virtuose Auf-den-Punkt-bringen nicht einfacher.

Gerade bei internationalen Unternehmen hat die Kreation Assoziationen weckender Kunstwörter deshalb das Schürfen nach allgemein verständlichen Begriffen abgelöst. Namen sollen überall auf der Welt gut verstanden werden, für alle leicht auszusprechen sein und keine unglücklichen Doppelbedeutungen in anderer Sprache aufweisen. Man will sich als CEO nicht unnötig zum Johnny Depp machen. Kunstwörter können das, bergen aber häufig den Nachteil, dass die Lautfolgen zu beliebig klingen und nicht im Gedächtnis bleiben. Zudem ist es in der More-of-the-Same-Welt unserer Tage häufig so, dass manche Begriffe schon überstrapziert sind, keine eindeutige Zuschreibung mehr zulassen.

Aus all diesen Gründen ist die Suche nach Namen das, was sie tatsächlich ist: eine sehr zeitaufwendige, von vielen Faktoren abhängige Assoziations- und Recherchearbeit. Der einzelne Werbetexter alleine kann sie unmöglich leisten. Er braucht die Kooperation mit Kollegen, Sprachwissenschaftern und Rechtsanwälten. Das gehört nämlich auch zu der Leistung dazu: der gefundene Name darf nirgendwo auf der Welt bereits vergeben oder rechtlich geschützt sein, die Verwendung muss für die eigenen Zwecke erlaubt und auf alle Zeiten hin abgesichert sein. So wie bei Google, Amazon, moodley brand identity oder Où-Es-Tu Ginger?

 

 

 

Andreas Kump, Copywriter
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