30/06/2016
Den Kunden vor lauter Buzzwords nicht mehr sehen.
Was tun, wenn der Strategiefaden durchgebrannt ist.
by Jakob Schneider for moodley brand identity

Buzzwords halten, was der Name verspricht: Sie summen uns sanft in die Ohren und lullen das kreative Gewissen so in einen tiefen Schlaf. Denn: Als Worthülsen bieten sie die perfekte Ausrede statt einer konkreten, interessanten Aussage, eine fade Verallgemeinerung zu äußern. Buzzwords fühlen sich richtig an, weil man mit ihnen nichts falsch machen kann. Mitnichten. Das größte Risiko ist nämlich auf Nummer sicher zu gehen und so vor allem eines zu garantieren: Dass man nichts aussagt.

“Wir optimieren ihren Prozess,” heißt es da oft. Ein Prozess kann vieles sein - eine Scheibe Vollkornbrot toasten und mit gesalzener Butter bestreichen zum Beispiel. Und da liegt der abstrakte Hund begraben. Prozess ist sicherlich das passende Wort, aber gleichzeitig so breit gefasst, dass beim Leser nichts ankommt außer: Blabla. Worthülsen eben. Und die schmecken bekanntlich nicht so gut wie ein saftiger Vollkorntoast mit reichlich französischer Salzbutter.

Verallgemeinerungen töten Inspiration. Wer will mit einem Unternehmen arbeiten, dessen Kernwerte “flexibel, innovativ, verlässlich” sind und dessen Tagline “XX ist unsere Leidenschaft” lautet? Kannst du dir darunter etwas vorstellen? Ich auch nicht.

Schon eher: Wir haben keine Ahnung von Südamerika, aber für unsere Kunden tanzen wir Puerto Ricanischen Samba auch mit 150 Schlägen pro Minute. Unser Kernwerte: Zweifelsfrei dreist, Ohne Mätzchen, Handschlag gilt. Wer wir sind: Lösungsnerds. Außenminister. Schanis. Dein cooler Onkel. Julia Child 2.0.

Ziel ist nicht eine 100%ig korrekte Aussage zu treffen, das bekommt man sowieso nie hin. Sondern einen Aspekt attraktiv ins Rampenlicht zu rücken. Weg mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner und her mit saftigen Sätzen.

Konkretes ist anschaulich, Konkretes bleibt im Gedächtnis, Konkretes macht neugierig.

Wie geht das genau? Ganz einfach: Konkret sprechen. Also sagen, was Sache ist. Dabei hilft als Faustregel die Frage, ob ein Bild entsteht oder nicht. Denn ein Bild ist anschaulich, ein Bild bleibt im Gedächtnis, ein Bild macht neugierig. Optimierter Prozess? Nope. Bebutterter Vollkorntoast? Check.

Zweitens: Hab’ keine Angst vor Fehlern. Eine Aussage mit Buzzwords ist immer richtig aber auch immer richtig öde. Eine konkrete Aussage malt nie das ganze Bild, aber der Ausschnitt, den sie malt, ist dafür verführerisch.
Genau darum geht’s: Verführen statt verwirren. Geil statt gähn. Und im Zweifel: Einfach einen Toast buttern. 


 

 

 

Jakob Schneider, Brand Consultant
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