Coronavirus!
Und jetzt....?

von Johanna Wohlrab,
Brand Strategist moodley brand identity

Photo by Daniel Tafjord on Unsplash

Die neue Situation ist eine Herausforderung für alle. Auch für Unternehmen und Marken. Brand Strategist Johanna Wohlrab ist deshalb der Frage nachgegangen, was Marken in der aktuellen Situation tun und für die Zukunft lernen können. Und ist auf ein paar persönliche Antworten gestoßen.

Es ist nicht mehr so, wie es einmal war!

Die Pandemie verändert die Wahrnehmung: Stress und Sorgen führen zu einer extremen Wachsamkeit der Menschen. Wir lechzen tagsüber nach Liveticker-Informationen genauso wie nach der Realitätsflucht wenn es dunkel wird. Bei Netflix & Co. kurz mal Vergessen und die Umstände ausblenden, tut gut und ist wichtig für die Psychohygiene in Zeiten wie diesen.

Wir spüren und sehen die Auswirkungen einer globalen Krise sehr lokal. Der Fokus liegt auf unseren eigenen vier Wänden. Über den sprichwörtlichen Tellerrand zu schauen ist schwierig bis unmöglich geworden.

Was Marken aus der
Situation lernen können
#1 Neue Prioritäten setzen

Wir sind auf Maslows Bedürfnispyramide plötzlich auf der zweiten und dritten Stufe: Sicherheit steht im Fokus. Für Marken heißt das jetzt: Weg vom Ego, hin zur Interessensebene. Nur das Logo zu spalten und mit mehr Abstand auf ein Plakat zu drucken reicht nicht, um zu zeigen, dass man die Situation verstanden hat und weiß was zu tun ist.

Sicherheit ist Mangelware und jeder sucht danach. Marken müssen jetzt ihre Ressourcen richtig einsetzten, nützlich werden und halt geben. Firmen mit langer Geschichte, die mit ihrem Heritage und ihrer Expertise glaubwürdig Sicherheit bieten und kommunizieren können, sind jetzt natürlich im Vorteil.

Was gibt noch Sicherheit? Kontrolle.
Von der haben wir im Moment so wenig wie schon lange nicht mehr. Um davon wieder etwas zurück zu gewinnen, überlegen sich viele in der Quarantäne Stirnfransen zuschneiden. Das gibt uns zu mindestens Macht über uns selbst – auch eine Art der Kontrolle – auch wenn wir im Moment nicht das Gefühl haben all zu viel bestimmen zu können.

Dem können sich auch Marken bedienen. Geben wir dem Konsumenten wieder ein wenig das Gefühl, dass er bestimmen und planen kann.

#2 Andere Werte im Fokus

Solidarität und Regionalität stehen ebenfalls hoch im Kurs. Das sind Werte, derer sich auch jüngere Unternehmen gut bedienen können und die bestimmt auch nach der Krise prominent bleiben werden. Aber Vorsicht: Die Sensoren der menschlichen Lügendetektoren sind gerade jetzt höchst empfindlich. Nicht authentisch zu sein, ist ein absolutes No-Go!
Was nach der Krise mit diesen Werten passiert? Vieles deutet darauf hin, dass sie sich so stark in unserem Kaufverhalten verankern, dass Solidarität und Regionalität zu den neuen Hygienefaktoren werden könnten. Und das wäre doch richtig cool oder?

#3 It’s time to walk the walk....

Im Moment ist vor allem extern für ein Unternehmen eines ganz wichtig: Taten. Wer jetzt Zeit zum Reden hat, hat die Dringlichkeit noch nicht verstanden. Kommuniziert wird über Handlungen. Maßnahmen sind das neue Gold und zeigen den Menschen dass man nicht nur seinen wirtschaftlichen Vorteil im Kopf hat, sondern seine Verantwortung im Gesamtsystem „Welt“ kennt.

#4 ....and talk the talk

Was aber wenn ich nichts (mehr) machen kann? Wenn keine Ressourcen (mehr) da sind um noch etwas zu tun? Dann heißt das Motto für Unternehmen intern: (Über)kommunizieren. Reden. Reden. Reden. Schweigen ist auch keine Lösung. Vor allem innerhalb eines Unternehmens ist das unabdingbar. Nur wer offen und viel kommuniziert schafft dort Sicherheit. Wenn das Unternehmen nicht mit seinen Mitarbeitern spricht, bilden sich Gedanken im Kopf der Menschen oder Gerüchte in der Belegschaft, die man im Nachhinein nur schwer wieder los wird. Darum: Lass deine Mitarbeiter teilhaben und helfen. Partizipation und Transparenz sind zwei Schlüsselfaktoren im Umgang mit der Krise.

#5 Sehnsuchtsdistanz im Alltag

Das Coronavirus setzt vieles in neue Relationen. So auch unser bisher unbewusstes, und oft unterschätztes Freiheitsgefühl. Denn 24/7 in einer Wohnung zu verbringen, geht an die Substanz. Mentale und körperliche Ressourcen werden beansprucht. Dinge in unserer Wohnung werden zum ersten Mal so richtig genutzt. Erst jetzt merkt man, dass der Schreibtischsessel zuhause nach acht Stunden Home Office gar nicht so bequem ist wie beim Kauf vermutet.
Genau diese Beschränktheit vergrößert die Sehnsuchtsdistanz zu vielen Waren und Momenten des täglichen Bedarfs. Das Verlangen nach Erlebnissen wird größer und genau jetzt merken wir, welch soziale Wesen wir Menschen eigentlich sind. Wir streben nach zwischenmenschlichem Kontakt und gemeinsamen Erfahrungen außerhalb der virtuellen Welt.
Diese Erkenntnisse die jeden Einzelnen von uns jeden Tag mehrfach besucht, müssen auch Marken verstehen. Was macht das mit dem Experience-Marketing? Müssen wir Markenerlebnisse neugestalten? Reduzieren aufs Wesentliche? Wie gehen wir mit der neuen Aufmerksamkeit für nicht mehr alltägliche Güter um?

Wir sind mitten in einem Focus-Shift. Im Moment ist es egal wie der Store aussieht, wichtig ist, ob es dort Desinfektionsmittelspender gibt. Und vielleicht wird sich das weiter ziehen. Vielleicht werden wir Shops mit automatischen Schiebetüren und Fenstern bevorzugen. Eventuell werden wir lieber in Räumlichkeiten uns aufhalten, wo viel Platz ist – dort kann sich das Virus besser verbreiten und die Chance, dass es mich erwischt ist doch geringer? Oder Marken brauchen ein Anti-Corona-Batch mit Zertifikat – ein COVID19-Gütesiegel. Und noch eine letzte Gedankenspende zu dem Thema: Vielleicht kommt der Louis Vuitton Concierge bald zu mir nachhause und tischt seine Spring/Summer Collection auf meiner Couch auf und Tupperwareparties bei der Freundin werden wieder sexy.

#6 Mentale Wellness mitdenken

Der Megatrend „mental health“ hat (bald) seinen Peak erreicht. Menschen müssen mit der Situation auch psychisch klarkommen. In den eigenen vier Wänden „eingesperrt“ zu sein ist psychisch eine größere Herausforderung als körperlich. Die soziale Distanz und die ständige kognitive Dissonanz zwischen „ein lebensgefährliches Virus zwingt dazu uns zu Hause zu bleiben“ und „ich sehe aber nichts“ schlägt aufs Gemüt.

Für Marken heißt das: Mentale Wellness ins Angebot einfließen lassen und so die Menschen unterstützen, egal ob online oder offline!

Meine große Hoffnung: Vielleicht hat jetzt der Sinn „riechen“ endlich seinen Hype. Mit Geruch kann man so viel auslösen. Lavendel zum entspannen und Zirbe zum einschlafen.

#7 Neue Statussymbole

Was machen eigentlich unser Individualismus und unser Ego im Moment? Die haben Pause. Noch. Bald werden auch sie wieder nach Aufmerksamkeit schreien und das „Ich bin besser als du“ Spiel beginnt von neuem. Bald findet auch der Gucci-Gürtel wieder den Weg aus dem Schrank. Dass wir in einer Krise wie dieser erkennen, wie schnell Markenkleidung und ein tolles Auto in der Realität irrelevant werden können, lässt die Schlussfolgerung zu, dass Status vor allem online wichtiger wird. Das wird als nachhaltiger empfunden. Online bleibt der Statuslevel bestehen. Online kann ich mich noch differenzieren, auch wenn es in der Realität nicht möglich ist, weil jeder gerade Jogginghose trägt.

Was heißt das für Marken? Mehr Luxusgüter die digital funktionieren? Gewinnen virtuelle Güter an Wichtigkeit?

Die ersten Trendanzeichen für virtuelle Kleidung, gab es ja schon. Vielleicht ist die Krise der Push den es braucht und man kauft bald wirklich die Gucci-Slipper nur für sein Instagram-Ich.
Eines ist auf jeden Fall klar: Der teure Trainingsanzug hat sich gelohnt, denn er wird jeden Tag brav getragen.

Im Moment hört man viel. Der Wunsch nach dem Blick in die Zukunft war noch nie so kurzsichtig. Keiner denkt an 2021, sondern überlegt eher was man denn diesen Sommer alles dürfen könnte. Deshalb macht diese Zeit alles zu einem Trial and Error Weg und trotz gedämpften Optimismus ist das eine Zeit mit sooooo viel Potenzial.

about the author

Johanna Wohlrab ist Brand Strategist bei moodley brand identity. Sie beratet und begleitet moodley Kunden in Fragen der strategischen Markenentwicklung.

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