Customer Journey
Limited.

von Sabrina Dojlidko

Vom gewecktem Interesse zum Kauf eines Produktes sind es fünf Etappen. Sagt das Lehrbuch. Ohne Empathie kommt man bei der so abgesteckten Customer Journey nirgendwo hin. Sagen wir.

Es hat ewas Tröstliches, dass Technologie nur ein Hilfsmittel ist, aber nicht die eigentliche Triebfeder. Das Sammeln von Daten und die Möglichkeit, digitale Rückschlüsse zu ziehen, ersetzt nämlich nach wie vor eines nicht: menschliche Empathie. Ohne das Verständnis dafür, was einen Kunden insgeheim bewegt, kommt seine Reise zum Kauf eines Produktes, zur absoluten Zufriedenheit mit einer Dienstleistung nicht so recht in Gang – oder endet unterwegs in Sackgassen.
Big data mag groß sein, die fünf Lehrbuchphasen der Customer Journey auswendig runterbeten zu können größer, aber am Größten ist es genau zu wissen, was ein Kunde in einer bestimmten Situation warum erwartet. Erst damit ist für ein Unternehmen alles gewonnen.

Was sagt das Lehrbuch eigentlich genau? Dass am Anfang der Customer Journey das Bewusstsein für ein Produkt geweckt wird. Gefolgt von der Favorisierung, dem Kaufwunsch, dem konkreten Anstoß, und – zu guter Letzt – dem Kauf selbst. Klingt schlüssig, und kann in jeder Phase durch Eingehen auf den Kunden zu unseren Gunsten beeinflusst werden. Denn nicht nur Produkte, auch Prozesse kann man designen. In jeder Phase. Genauso wie man die Pain Points entlang der Strecke so gestalten kann, dass sie zu Gain Points werden. Zu Kontaktpunkten, die den Kunden positiv überraschen.

Wie bei jeder Reise geht es auch bei der Customer Journey ums Abholen. Dabei stoßen wir gleich auf eine Schwierigkeit. In Zeiten des E-Commerce, des räumlich entgrenzten Angebots und der Zwischenrufe durch Bewertungen, lässt sich nicht länger sagen, an welchem Punkt, bei welcher Etappe des Trips der Kunde zusteigt. Gleich zu Beginn? Haben wir ihn etwa durch unsere Ästhetik, durch unsere Kommunikation selbst gezielt auf den Weg gebracht? Oder ist er unterwegs zu einem Mitbewerber zufällig über uns gestolpert? Fakt ist, er unternimmt die weitere Reise nur dann mit uns, wenn wir ihn bei seinem Grundbedürfnis abholen – und ihm bei jedem weiteren Schritt das Gefühl geben, von nun an den besten Guide an seiner Seite zu haben.

Es gibt so viele abweichende Bedürfnisse. Aber es lohnt sich, Zeit zu investieren, zu beobachten, Gespräche zu führen, Prozesse aus Sicht des Kunden zu durchlaufen.

Das kann digital oder analog passieren. Am besten organisch ineinander verzahnt. So dass man weiß, hier dirigieren einen nicht bloß Algorithmen und Programmierer auf Basis einheitlicher Prozesse stur zur Kasse, sondern hier passiert tatsächlich echte Interaktion, echte Anteilnahme, echte Emotion.

Hier hat sich jemand in meine Lage versetzt. Hier versteht jemand wirklich, welche Gedanken mich zwei Tage vor meinem Reisenatritt beschäftigten. Darum bekomme ich genau jetzt diesen Anruf, oder diesen Brief, bekomme ich per E-Mail diesen Link zu dem erklärenden Video, auf dass ich den nächsten Tagen gleich ganz anders entgegensehe.

Hier kommt eine Flugbegleiterin bevor ich auch nur zum Fragen komme, selbst auf mich zu, um mich zu beruhigen, dass es trotz der aktuellen Verspätung mit dem Anschlussflug klappt, und wie ich nach der Landung am schnellsten Weg zum richtigen Gate gelange.

Es gibt so viele abweichende Bedürfnisse. Aber es lohnt sich, Zeit zu investieren, zu beobachten, Gespräche zu führen, Prozesse aus Sicht des Kunden zu durchlaufen. Damit unterläuft man mitunter als Kleiner die digitale Einfachheit, die einem die Großen wie Booking, Uber, Airbnb oder Amazon voraus haben. Oder man bildet sie für sein eigenes Service ab.
Nach wie vor gelangt man auf Hotel-Websites auf denen statt einer Direktbuchung nur eine Reservierungsanfrage möglich ist. Das zieht das Buchen in die Länge und treibt die um die Verfügbarkeit des Zimmers bangenden Gäste erst recht wieder auf die bequemen Portale, die sie vielleicht aus guten Gründen vermeiden möchten.

Anders gesagt, das Potenzial einer gelungenen Customer Journey ist enorm. So fern man über den ursprünglichen Horizont des E-Commerce und des Digitalen generell hinaus denkt. Es ist Teil jeder Brand Identity, die Kommunikation und Kunden ernst nimmt. „Märkte sind Gespräche“ lautete 1999 die erste der 95 Thesen des Cluetrain Manifesto zum Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets. Sie ist heute noch so gültig wie damals. Die Customer Journey beweist es.