05/12/2016
Warum du keine Geschichte erzählen kannst
Storytelling im digitalen Zeitalter.
by Jakob Schneider for moodley brand identity

Storytelling ist einer der glitzernden Trends, der Social Media und Content Marketing auf dem Fuße gefolgt ist. Auf einmal muss alles eine Geschichte erzählen. Natürlich, was soll falsch daran sein, den Kunden mit einer fesselnden Story zu überzeugen. Nichts.

Aber: Bevor man fröhlich auf den vermeintlich fahrenden Zug aufspringt, sollte man sich kurz der Grundlagenforschung annehmen: Was ist eine Geschichte eigentlich und - kann ich überhaupt welche erzählen?

Ein Geschichtskuchen in seiner einfachsten Form braucht vier Zutaten: Setting, Protagonist, Bewegung, Detail. “Die weißen Leinenhosen schimmerten wild durch die Straßen New Yorks, als mein Zwergpudel beherzt in die petrol-braune Pfütze sprang.” Setting: Weiße Hosen in New York. Protagonist: Mein Zwergpudel. Bewegung: In die Pfütze springen. Detail: petrol-braun. Soweit so gut.

Das allein wird aber keinen Kunden hinter dem Ofen hervorholen. Womit wir bei der ersten Geheimzutat wären: Es muss mich angehen. Der Leser, Betrachter, Zuhörer muss in die Story eingebunden werden, sie muss sein Leben berühren. Zum Beispiel: “Wieder so ein Tag an dem alles schiefgeht. Die weißen Leinenhosen schimmerten…”. Und schon haben wir einen Anknüpfungspunkt: Ein Tag an dem alles schiefgeht. Instinktiv kann sich der Leser damit identifizieren, und die Geschichte läuft auf Schiene.

Jetzt kann einen die Story zu einem beliebigen Pay-Off führen. Waschmittel? Schadenersatzanwalt? Hundefutter? Einschläferservice? Oder: Die Story geht weiter und der Hund zeigt Reue - Herrchen und Hündchen lieben sich eben trotz grotesker petrol-brauner Flecken auf fremden Hosen. Wieder nachvollziehbar, wieder verständlich: Wir lieben manche Hunde/Dinge trotz ihrer Schwächen. Die Story ist angekommen.

Was noch zu tun bleibt? Geheimzutat Nr. 2.: Show don’t tell. Die Geschichte oben zeigt, dass die Geschichte für sich selber spricht. Wir wissen, was wir zu fühlen haben und warum. Nicht anders ist es bei Marken, und die Geschichten, die sie ihren Kunden erzählen.

Steht Coca Cola für Lebensfreude, so sagt es nicht: “Coca Cola ist Lebensfreude” sondern “Es sind die kleinen Momente. Zwei Stunden schufteten John und Frank im Garten hinter dem Haus um für ihren zukünftigen Hund ein Hundehütte zu bauen. Und gönnen sich im Anschluss ein Cola.”

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