B2B im Wandel
Warum so viele B2B-Firmen technisch sehr stark aufgestellt sind, aber in Sachen Magie wenig zu bieten haben.
Trotz des Strebens nach Produktionsindividualisierung und des langjährigen Engagements nach dem Motto „Der Kunde ist König“ ist B2B-Marketing immer noch ein ziemlich produktgetriebenes, taktisches Unterfangen, bei dem der USP eine Menge einstecken muss. Das Konzept des Markenaufbaus, das sich auf die Enthüllung von schlummernden Wünschen und die Entwicklung und Kommunikation von für den Kunden bedeutungsvollen Inhalten konzentriert, kommt noch immer selten zur Anwendung.
Es gibt natürlich viele Innovationstechniken, die darauf abzielen, unerfüllte Bedürfnisse und Schmerzpunkte zu entdecken, und die oft auch zu großen Innovationen führen. Allerdings sind sie in den meisten Fällen nicht mit einer größeren Markengeschichte verknüpft. Die ursprüngliche Erkenntnis und deren eigentliche Bedeutung geht während der Umsetzung in eine technische Lösung verloren und verwandelt sich in eine Liste von Eigenschaften und rationalen Argumenten. Wie hilfreich dies beim Verkauf auch immer sein mag, die emotionale Energie verschwindet und die längerfristige Möglichkeit, eine inspirierende Marke zu werden, verpufft.
Was B2B-Firmen manchmal vergessen und oft abstreiten, ist, dass unser Verhalten von unserer emotionalen Reaktionen auf bedeutungsvolle Dinge gesteuert wird. Das mag nicht wie ein realistischer Ansatz erscheinen, wenn Sie Verkaufsverhandlungen mit einem KPI-getriebenen Einkaufsteam führen. Sie denken in solch einer Situation zu Recht, dass Ihre Bemühungen, in diesem Szenario bedeutungsvoll zu sein, vermutlich ergebnislos wären. Was daran liegt, dass Sie zu spät damit angefangen haben.
Beginnen Sie früh, klingen sie lange nach.
Die Möglichkeit, Menschen zu inspirieren – Kund*innen genau wie Mitarbeiter*innen, Interessenten, Investierende und den Rest der Welt –, beginnt lange bevor überhaupt an eine spezifische Transaktion gedacht wird. Dasselbe sollte für Ihr Messaging und Storytelling gelten. Das Konzept dabei ist, damit zu beginnen, die Herzen der Kund*innen zu gewinnen, lange bevor deren Verstand entscheidet, dass ein Bedarf für Ihre Dienstleistungen vorhanden ist. Wenn es dann jedoch soweit ist, existiert bereits ein deutliches Bild davon, wer Sie sind, was Sie tun und – am allerwichtigsten – warum Sie für die Kund*innen wichtig sind. Hoffentlich werden Sie ganz oben auf Ihrer Liste stehen.
Die nicht so geheime Zutat hierbei ist Bedeutung. Ihre Geschichte muss relevant und bedeutungsvoll sein, wenn sich Ihr Branding vom Rest abheben soll. Die beste Quelle für Bedeutungsstiftung, die wir gefunden haben, ist Einblick in Ihre Kund*innen. Die schlechteste Quelle ist vermutlich Ihr Produktdatenblatt.
Die Verknüpfung von Information mit einer Story.
Die tieferen Motive von Menschen herauszufinden, verlangt Einsatz – daran besteht kein Zweifel. Tiefgehende Fragen nach den Motiven von Menschen, individuelle Gespräche, Beobachtungen und Co-Creation sind zeitaufwändig; Big Data ist nun einmal, wie der Name schon sagt, riesig und für die meisten von uns immer noch schwer in den Griff zu kriegen. Es zahlt sich aber aus: Neue Erkenntnisse sind eine großartige Inspirationsquelle. Sie sind der Ausgangspunkt für die Erschaffung von etwas Bedeutungsvollem, weil Sie dadurch Probleme aufdecken und angehen können, die für die Kund*innen auf emotionaler Ebene wichtig sind.
Das wiederum kann zu einem neuen Leistungsangebot oder einer verbesserten Customer Journey führen. Auf jeden Fall sollte es zu einem geschärften Narrativ über Ihre Aktivitäten führen. Ohne Bedeutung gibt es keine Magie.
